Sind Influencer jetzt das neue TV?
Warum Influencer Marketing heute ein echtes Brand Building Medium ist
Influencer Marketing wurde lange unterschätzt. Es galt als Ergänzung zu klassischer Werbung, als Social Add on für Reichweite oder schnelle Conversions. TV hingegen stand für das große Ganze: Markenaufbau, emotionale Wirkung, langfristige Präsenz in den Köpfen der Menschen.
Diese Trennung hält den Fakten nicht mehr stand.
Eine aktuelle Studie des Institute of Practitioners in Advertising (IPA) zeigt sehr deutlich, dass Influencer Marketing heute vergleichbare – und in Teilen sogar stärkere – Effekte erzielt als klassische TV Werbung. Nicht als Meinung, sondern auf Basis harter Daten aus Marketing Mix Modeling und Langzeitanalysen.
Die Ausgangslage: Was die IPA Studie untersucht hat
Um Influencer Marketing realistisch bewerten zu können, hat die IPA eine außergewöhnlich große Datenbasis analysiert:
220 Influencer Kampagnen
144 Marken
36 Branchen
28 Märkte
über 133 Millionen Pfund Influencer Spend
Ziel war nicht, Likes oder Engagement zu vergleichen, sondern echte wirtschaftliche Wirkung zu messen: kurzfristige Effekte und langfristigen Marken Impact.
Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick
Die Ergebnisse lassen sich auf drei zentrale Erkenntnisse verdichten:
Influencer Marketing performt kurzfristig auf TV Niveau
Der Short Term ROI Index liegt bei 99 und damit exakt auf dem All Channel Durchschnitt. Influencer Marketing ist kurzfristig genauso effizient wie etablierte Medien inklusive TV.Der langfristige Effekt ist stärker als bei TV
Der Long Term ROI Index liegt bei 151. Das ist höher als bei Linear TV, Online Video oder BVOD. Der langfristige Multiplikator von Influencer Marketing ist mit 3,35 der höchste aller untersuchten Kanäle.Influencer wirken nicht punktuell, sondern nachhaltig
Influencer Kampagnen zahlen überproportional stark auf zukünftige Verkäufe ein. Genau das ist die Kernleistung von Brand Building.
Warum Influencer Marketing heute mit TV vergleichbar ist
TV war nie nur ein Verkaufskanal. Seine eigentliche Stärke lag in drei Funktionen:
Reichweite
Wiederholung
Emotionale Aufladung
Genau diese Mechanismen erfüllt Influencer Marketing heute ebenfalls – allerdings in einem anderen medialen Umfeld.
Influencer Inhalte sind:
Teil des Alltags ihrer Community
eingebettet in reale Lebenswelten
dialogisch statt einseitig
Während TV sendet, entstehen bei Influencern Beziehungen. Vertrauen wächst nicht durch Inszenierung, sondern durch Nähe. Dadurch entstehen sogenannte Memory Structures – mentale Verankerungen von Marken –, die für Kaufentscheidungen entscheidend sind.
Oder anders gesagt: Influencer Marketing schafft mentale Verfügbarkeit. Genau wie TV.
Warum viele Marken Influencer Marketing falsch einsetzen
Die IPA Studie zeigt auch, warum die Ergebnisse im Influencer Marketing so stark schwanken. Überraschend dabei ist, was nicht entscheidend ist:
Budgethöhe
CPM
Kampagnenlaufzeit
reine Media Optimierung
All diese Faktoren erklären die Performance kaum.
Stattdessen entscheidet etwas anderes über Erfolg oder Misserfolg.
Message schlägt Media.
Die größten Hebel liegen in:
der Auswahl des Influencers
der inhaltlichen Passung zur Marke
der Klarheit der Botschaft
der strategischen Rolle im gesamten Mediamix
Viele Marken behandeln Influencer Marketing dennoch wie einen reinen Performance Kanal. Rabattcodes, Swipe Ups und kurzfristige Conversion Ziele dominieren. Damit wird Influencer Marketing systematisch unter seinem eigentlichen Potenzial genutzt.
In welchen Branchen Influencer Marketing besonders stark wirkt
Die Studie zeigt klare Unterschiede zwischen den Branchen. Besonders hohe Wirkungsgrade erzielt Influencer Marketing dort, wo Vertrauen und emotionale Nähe kaufentscheidend sind:
Health und Beauty
Retail
Telco
Das sind genau die Kategorien, in denen Marken langfristig aufgebaut werden müssen und kurzfristige Performance allein nicht ausreicht.
Sind Influencer jetzt das neue TV?
Die präziseste Antwort lautet: Nein – und genau deshalb sind sie so wertvoll.
Influencer ersetzen TV nicht. Sie übernehmen seine Funktion im digitalen Raum und erweitern sie:
Reichweite trifft auf Relevanz
Wiederholung trifft auf Beziehung
Markenbotschaften treffen auf Glaubwürdigkeit
Für viele Zielgruppen ist Influencer Marketing heute der wichtigste Ort, an dem Marken überhaupt noch wahrgenommen werden.
Die entscheidende Frage für Marken
Die Datenlage ist eindeutig. Influencer Marketing ist kein Experiment mehr und kein Nebenkanal. Es ist ein zentrales Medium für Markenaufbau im digitalen Zeitalter.
Die eigentliche Frage ist nicht, ob Influencer Marketing wichtig genug ist. Sondern ob Marken bereit sind, es endlich auch so zu behandeln.
Link zur IPA Studie: https://ipa.co.uk/news/influencer-marketing
